Reputationsrisiken

Gewinneinbrüche absichern

Einst bestanden die Assets der Unternehmen zu rund 75 Prozent aus Substanzwerten; heute sind es noch ca. 25 Prozent. Den Rest bilden immaterielle Werte wie Goodwill, Patente, Verfahren, Know-how und nicht zuletzt die Marke und der gute Ruf. Entsprechend empfindlich trifft es Unternehmen, wenn sie daran Schaden nehmen. Die Ursachen sind etwa Produktrückrufe, der Verlust von Kundendaten oder Fehler in der Corporate Governance. Es braucht nicht einmal konkrete Vorfälle, schon blosse Gerüchte oder unbegründete Anschuldigungen können genügen, um ein Unternehmen existenziell zu gefährden.

Betroffen sind sämtliche Branchen, insbesondere Lebensmittel, Mode, Luxusgüter, Spielwaren, Kosmetik, Tourismus und Luftfahrt, aber auch politische Parteien, Sportverbände oder kulturelle Institutionen. Durch die zunehmende Vernetzung verläuft die Verbreitung schlechter Nachrichten heute um vieles schneller und die Konsequenzen sind weitreichender. Über die Presse und die Social Media erreichen sie rasend schnell, ja geradezu viral, ein grosses Publikum. Dabei zeigt sich oft ein stereotypes Muster:

1. Ein kritischer Vorfall ereignet sich.
2. Einzelne Medien greifen die «Geschichte» auf, rasch folgen andere, «weil alle darüber berichten».
3. Kunden, Partner und Investoren des betroffenen Unternehmens verlieren das Vertrauen; die Folgen sind Umsatzeinbussen und Gewinneinbrüche.

Reputationsschäden sind in herkömmlichen Versicherungsverträgen nicht gedeckt. Einige Versicherer haben dieses Risiko erkannt und eigens Policen dafür entwickelt. Gedeckt ist beispielsweise der entgangene Gewinn einer bestimmten Periode. Die konkreten Deckungen kann das versicherte Unternehmen teilweise selbst festlegen. Möglich sind unter anderem die Begrenzung der Deckung auf spezifische, für das Unternehmen besonders kritische Bereiche oder die Übernahme der Kosten für die Krisenbewältigung sowie zur Wiederherstellung der Reputation. Je nach Versicherer ist auch die konkrete Zeitspanne verhandelbar, für welche ein Schaden berechnet werden soll. Voraussetzung für eine Entschädigung ist lediglich der Eintritt eines potenziell rufschädigenden Ereignisses, das durch die mediale Ausschlachtung zu einem signifikanten Gewinneinbruch führt.

RISIKEN IDENTIFIZIEREN UND QUANTIFIZIEREN

Die grosse Herausforderung besteht darin, die virulenten Risiken zu identifizieren – und zu quantifizieren. Zwar bestehen zur Berechnung verschiedene Modelle, die Resultate fallen jedoch abhängig von deren Anbietern oft ganz unterschiedlich aus. Entsprechend wichtig ist auch die Selbsteinschätzung der Unternehmen, bei der eine unabhängige Zweitmeinung sinnvoll ist. Viele Unternehmen steigern nur schon durch diese Analyse ihr Bewusstsein für Risikoszenarien und können mit verhältnismässig einfachen Massnahmen Verbesserungen an Prozessen in Produktion und Organisation erzielen. Dies zahlt sich nicht nur bei den Prämien aus.

• Jahresumsatz CHF 800 Mio.
• Gewinnmarge 10 %
• Jahresgewinn CHF 80 Mio.
• Quartalsgewinn CHF 20 Mio.
• Versicherungssumme CHF 20 Mio.
• Selbstbehalt 5 % = CHF 1 Mio.
• Jahresprämie Satz ca. 1–2 % = CHF 200’000–400’000
• Payback Dauer 47.5–95 Jahre